Studio-Design wirkt motivierend

Anspruchsvolle Studiobetreiber verwandeln mit neuen Dienstleistungsangeboten und aufwendigen Design-Elementen das klassische Fitness-Studio zum Erlebnisraum. Auf dem breiten Markt der Anbieter können Kunden in unterschiedlichste Fitnesswelten abtauchen und durchstarten. Wie diese Fitnesstempel gestaltet sind und was das konkrete Erlebnis der Kunden ist, wird in vielen Fällen durch modische Trends, persönliche Vorlieben der Betreiber oder Anweisung der Studioketten vorgegeben. Dabei wird jedoch unterschätzt, inwiefern die gestaltete Umgebung im Studio Einfluss auf den tatsächlichen Trainingserfolg der Kunden haben kann. Wie eine Vielzahl von Studien zeigt, können Design- Entscheidungen unmittelbar auf Motivation, Interesse und Kommunikation wirken.

Fitness-Studios, Healthclubs, Gesundheitszentren – der Fitnessmarkt boomt. Die Mitgliederzahl deutscher Studios hat sich in den letzten zehn Jahren von 4,68 auf 9,08 Mio beinahe verdoppelt. Im Jahr 2013 betrug dabei die Studiodichte im Durchschnitt 10,2 Studios pro 100.000 erwachsene Einwohner. Mit dem steigenden Angebot wächst dementsprechend auch der Wettbewerb unter den Anbietern. Während sich Discounter mit günstigen Pauschaltarifen bei gleichzeitigem Beratungsdefizit unterbieten, setzen viele Studios auf intensive Betreuungsprogramme, Zusatzleistungen und besonderes Ambiente. So werden die ehemaligen Turn- und Trainingshallen zu Lifestyle- Resorts und Clubs, in denen es neben der Fitness und Gesundheitsförderung auch um den sozialen Austausch, die Selbstdarstellung und das Image der Kunden geht.

Auf den ersten Blick scheint dieses Konzept zu wirken. So liegt das Fitnesstraining laut DSSV mit 9,08 Mio Mitgliedern noch vor dem Fußball mit 6,85 Mio Mitgliedern. Dabei ist die Anzahl der Anlagen in den letzten fünf Jahren kontinuierlich auf 8.026 Anlagen gestiegen. Doch der Schein trügt. So liegt die Fluktuationsrate der Mitglieder bei 22,5 % im ersten Jahr. Je nach Datenanalyse liegt dieser Wert sogar bei bis zu 50 %. Es scheint, als würde das, was Kunden ursprünglich ins Studio bringt, sie dort nicht halten. Langfristige und nachhaltige Kundenbindung sowie Kundenzufriedenheit wird vor allem dann erreicht, wenn Kunden tatsächliche und messbare Erfolge verzeichnen können, relevantes Wissen erwerben und eine allgemeine gesundheitsbezogene Verhaltensänderung durchlaufen.

Wie kann das im Studioalltag erreicht werden? Voraussetzung ist sicherlich ein gut ausgestattetes Studio, das die Trainingsfortschritte seiner Mitglieder objektiv und präzise misst. Auch sollten alle Mitarbeiter gut geschult sein und den aktuellen Stand von Trainingsmethodik und Ernährungslehre kennen. Doch das alleine ist nur das Gerüst. Das Setting, der räumliche Kontext wirkt dabei permanent mit und ist ein bedeutsamer Faktor dafür, wie Kunden die Kompetenz und Professionalität einer Anlage einschätzen, welche Erwartungen und Hoffnungen sie an ein Training stellen und ob sie vom Angebot rational wie auch emotional angesprochen werden. Innenarchitekten, Designer und UX-Spezialisten kennen eine Vielzahl methodischer Ansätze, Räume in angemessener Weise zu inszenieren. Doch erst in jüngerer Zeit werden auch wissenschaftliche Studien beachtet, die das Potential dieser Räume und Systeme über reines Branding hinaus verdeutlichen.

Die unterschätzte Wirkung des Stils

Dabei gilt es zwei Ebenen zu unterscheiden. Wer an die Gestaltung von Räumen denkt, wird zunächst die Raumqualitäten wie Bodenbeläge, Wandfarbe, Lichtstimmung usw. beachten. Diese Elemente sind entscheidend für den Stil eines Studios und kommunizieren in der Regel auch ein Wertesystem bzw. die „Philosophie“ der Anlage. Industrielle Loft-Anlagen mit rohen Backsteinwänden und schweren Maschinen assoziiert man wohl eher mit intensivem Krafttraining, während sanfte Beleuchtung, Grasornamente und weiche Bastmatten eher mit Yoga-Studios und Healthclubs in Verbindung gebracht werden. Diese beiden Erlebnisräume erscheinen auf den ersten Blick ein Klischee zu bedienen. Dabei sollte die Bedeutung solcher Stereotypen nicht unterschätzt werden. Betritt ein Kunde eine Anlage, die in einer entsprechenden Weise gestaltet wurde (vgl. Fabrikhalle vs. steriles Labor), werden unbewusst entsprechende Bilder und Gefühle in ihm assoziativ aktiviert. Dies kann weitreichende Folgen für seine Motivation und sein Trainingsverhalten haben. Idealerweise vermittelt ein Studio ein Ambiente, in dem der Kunde nicht nur motiviert und inspiriert wird, sondern in dem auch das Nachfragen und das allgemeine Interesse an der Thematik Fitness und Gesundheitsförderung verstärkt wird. Dabei kann es auch Sinn machen, eine Anlage zu „zonieren“, d.h. den unterschiedlichen Phasen eines Trainings (Planung, Beratung, Training, Schulungen, Workshops, Dusche, After-Workout-Drinks, sozialer Austausch etc.) einen eigenen Stil zu verleihen. Elementar ist dabei, dass der Betreiber der Anlage ein klares Konzept vor Augen hat, wie er seinen Kunden zu einem informierten, motivierten und interessierten Kunden machen kann, denn nur so wird er auch einen nachhaltigen Erfolg bei ihm erreichen.

Mit System zum Erfolg

Eine moderne Fitnessanlage ist, insbesondere wenn sie sich als Gesundheitsdienstleister etablieren möchte, längst schon mehr als der bloße Ort zum Trainieren. Bewusst oder unbewusst sind solche Studios ein komplexes System aus Beratung, Training, Evaluation, Verpflegung usw. Viele dieser Bereiche können in Untersysteme aufgeteilt werden. Entscheidend hierbei ist, dass das Gesamtsystem „Studio“ auch ein Designobjekt ist. Alle Elemente und Abläufe, Reihenfolgen und Umgebungen sind veränderlich und sollten einem zentralen Zweck nutzen – dem nachhaltigen und selbstständigen Erfolg des Kunden. Obgleich es wirtschaftlich attraktiv erscheint, Kunden an ein Training bzw. einen Trainer zu binden und so optimale Erfolge zu erzielen, ist es ganzheitlich gesehen wesentlich wirtschaftlicher, die Kunden selbst zu Experten zu machen. Kunden, die selbst lernen und im Training selbständiger werden, sind erfolgreiche und überzeugte Kunden. Eine derartige Entwicklung stärkt die sogenannte „Selbstwirksamkeitserwartung“ – also das Gefühl, aus eigener Kraft Ziele erreichen und schwierige Herausforderungen bestehen zu können. Dabei handelt es sich um eine Kompetenz, die auch im Allgemeinen der Gesundheitsförderung dient. Ein solches Klima kann ein Studio besonders durch seinen systematischen Aufbau erzeugen. Stellen Sie sich selbst doch einmal die Frage: Was ist der Standardablauf eines Trainingsbesuchs in meinem Studio? Wie und wo haben meine Kunden die Möglichkeit, sich gesundheits- und trainingsspezifisches Wissen anzueignen? Werden sie dazu motiviert, nachzufragen und Fitness tatsächlich zu verstehen?

Wer heute den Flagshipstore einer großen Modemarke betritt, erlebt nicht nur ein fein abgestimmtes Angebot an Produkten und Beratung. Er wird dabei auch ein Erlebnis konsumieren. Designer sprechen hierbei gerne von der User-Experience. Dabei handelt es sich im Idealfall um eine Dramaturgie sinnvoller Elemente eines Systems, die darauf abzielt, beim Kunden ein bestimmtes Gefühl zu erzeugen und den Moment des Einkaufs zu einem erinnerbaren Gesamterlebnis werden zu lassen. Ästhetik, Faszination und Spaß sind dabei wichtige Stellschrauben. Auch Fitnessanlagen können dies nutzen, indem Kunden im Studio aktive und interaktive Gesundheitsförderung erleben. Dabei können bereits einfache gestalterische Maßnahmen dazu führen, dass Ihre Kunden z.B. mehr miteinander interagieren oder offener für neue Lernangebote sind. Beispielsweise konnten Zhu und Argo zeigen, dass schon die kreisförmige (vs. rechteckige) Anordnung von Stühlen zu mehr Gemeinschaftsgefühl und stärkerem sozialen Austausch führt. Ebenso zeigen Studien, dass z.B. leichte Schwankungen der Temperatur und des Luftstroms im Raum zu mehr Wohlbefinden und Leistung führen können. Außerdem wirkt der direkte visuelle und haptische Kontakt zur Natur (Pflanzen aber auch Steine, Wasser etc.) positiv auf die allgemeine Stimmung, reduziert Stresshormone und senkt den Blutdruck. Getränkespender, soziale Treffpunkte und Informationsquellen können darüber hinaus im Studio als „Zeichen“ gesehen werden, die dem Kunden ein bestimmtes Angebot vorschlagen und gleichzeitig eine entsprechende „Studio- Philosophie“ mitteilen.

Dies sind nur wenige der unzähligen Maßnahmen, die in Fitnessanlagen und Gesundheitszentren umgesetzt werden können, um nachhaltige Erfolge beim Kunden zu erreichen. Obwohl die Ausgangsmotivation der meisten Kunden für das erste Training verschieden ist (medizinisch, ästhetisch, mental, sozial bedingt, usw.), so sind doch die Grundelemente einer guten Beratung und Dienstleistung bei allen Kunden die gleichen. Optimale Gesundheitsdienstleister werden mit ihren Studios in allen Bereichen Kunden aufklären, sensibilisieren und motivieren. Hierzu benötigen diese gut aus- und fortgebildetes Personal, optimale Hardware und eine räumliche Umgebung, die diese drei Kernaspekte unterstützt. Nur dann kann ein Studio sich als effektiver Gesundheitsdienstleister etablieren und nachhaltige Erfolge beim Kunden erreichen, sicht- und auch verstehbar machen.

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